步入地铁站或公交站台，除了随处可见的房产广告，你或许会看到截然不同的宣传语：欢迎您的家庭选择社区学校——我们已为您的孩子预留了学位。
打开TikTok，你可能刷到四年级学生在视频中载歌载舞，称赞街角特许学校的老师。在Facebook上，一位母亲或许会告诉你，一英里外的天主教学校如何帮助她的儿子发现了对萨克斯风的热爱。
作为全美最大的教育体系，纽约市的众多学校正试图在竞争中脱颖而出。当前，许多城市学区正面临一场危机：适龄儿童数量持续萎缩。根据去年修订的人口普查数据，2020年至2023年间，纽约市20岁以下人口减少了约15.5万。最新数据显示，2023年至2024年仅微增约224人。
一场争夺生源的竞赛就此拉开序幕。
填满教室的压力与营销热潮并非全新现象。许多特许学校和私立学校早已意识到自我推销的必要性，他们曾在《纽约邮报》刊登招生目录，并在招生季斥资数百万美元向公寓信箱投递传单。
但在十余次访谈中，教育领导者们表示，他们感受到吸引家庭的紧迫性日益加剧，并正在寻找填补教室空位的新方法。
联合特许高中网络负责人柯蒂斯·帕尔莫博士回忆道，过去学校常谈及冗长的候补名单，但那样的日子已一去不复返。”需求情况已大不相同，”他说，”以前我们只需发份传单，礼堂就能座无虚席。如今这招行不通了。”今年，该网络正通过邀请附近初中生参观校园、在iHeartRadio投放广告等方式扩大招生宣传。
这些新策略凸显了自择校政策推行以来发生的巨变。出生率急剧下降，2024年纽约市新生儿数量比疫情前减少约1万。在特朗普第二任期内，全国移民数量下降进一步导致入学率下滑。2020年至2023年间，纽约等大都市区还出现了家庭外迁潮。
近年来，因入学率下降难以承担租金等成本，多所特许学校和数十所天主教学校已关闭。市长曼丹尼政府试图合并或关闭曼哈顿西区的几所公立学校，引发了家长不满。
如今，更多学校正加强在Hulu、Tubi等视频平台的数字营销攻势，精心设计个性化宣传方案或提供经济激励以说服家长。与此同时，全美数十个大中型学区正罕见地聘请咨询公司招募学生，其方式类似政治拉票活动。
哥伦比亚大学教育学院社会学教授亚伦·帕拉斯指出：”这里的重大转变是从儿童过剩变为稀缺。”纽约市超过十所学校的一年级全班学生仅15人或更少。”我看到这种情况时心想’这不可持续’，但与此同时，通过广告和招募减缓这一进程也有其逻辑。”
过去五年间，康尼岛预备学校是全市少数未增设年级却实现入学增长的特许学校之一。但该校领导坦言，口碑虽是最有效的招生方式，他们仍被迫采用新技术：将年度营销预算增至8万美元，在YouTube和Facebook针对布鲁克林南部家庭投放广告，并与附近日托中心合作提升学校在幼儿家长中的知名度。
该校还发起名为”分享爱”的社交媒体活动，动员在校生家庭在申请季推广学校。
这股风潮不仅限于特许学校。纽约市曾在亚当斯市长任内耗资至少2100万美元开展公立学校广告宣传，覆盖公交系统和小型企业，以应对疫情期间流失的10万学生。尽管过去五年全市公立学校系统流失超8.8万学生，但部分中产及中上阶层社区的学校仍供不应求。
然而，根据乔丹家庭基金会委托的最新报告，许多家庭仍不了解教育系统提供的所有机会。市教育局虽拒绝采访，但发言人表示已通过社交媒体、电子邮件、短信及学生背包信件等多渠道联系家庭。
部分教育专家认为，家庭很少仅凭宣传册做决定，相关资金应用于提升教育质量。对特许学校而言，招生或至少留住学生尤为重要——每增一名学生可获得公共资金，流失则意味着损失。随着更多校园开放，该领域过去五年入学人数持续增长，目前服务超15万学生。
作为全市最大特许网络之一的非凡学校，近年入学人数波动并在两年前触底。校方调整策略：重新聚焦社区活动、健康博览会和游行中的家庭联络，并拓展体育及课后项目。校领导发现近年离校家庭多将城市生活成本列为主要原因，因此开始与社区组织合作协助家庭获取社会及经济援助。
虽然入学人数仍低于五年前，但较两年前已增加900人，下学年申请者数量增长10%。运营总监迈克尔·布莱克表示：”这告诉我们正朝着正确方向前进。”
全市最大特许网络成功学院虽以强势营销著称，但其多所学校近年入学率持续下降。十年前，该校以严格管理著称，学生需手放桌面、目随教师。而近期TikTok和YouTube广告却展示不同景象：孩子们的玩耍时间远超家长想象。该网络还派出”学者招募员”与家长交流，鼓励申请。创始人伊娃·莫斯科维茨说：”若不深入家庭所在之处，就无法真正兑现家长择校的承诺。”
曼哈顿研究所高级研究员雷·多马尼科表示，当他开始在列车看到更多成功学院的宣传海报时，”首次察觉到不同寻常的变化”。纽约首所特许学校于1999年开业，该领域曾在哈莱姆、南布朗克斯等低收入黑人和拉丁裔社区蓬勃发展。如今这些社区家庭数量减少或经历中产化改造。多马尼科指出：”他们的核心受众正在减少，需要为学校创造更广泛的吸引力。”
在曼哈顿上城和布朗克斯办学近十年的泽塔特许学校，其YouTube广告展示女孩解出数学题后与老师击掌、学生以每日宣言开启新的一天。该校入学率正在上升，今年八月将在皇后区法拉盛开设首家特许学校——法拉盛是全美最大的华裔和韩裔美国人聚居区之一。此举尤为值得关注，因为亚裔学生在特许学校占比不足5%，却是全市增长最快的人口群体。
与此同时，新学校正努力自我推介。今秋，奋斗特许学校将在南布朗克斯开学，每周七天、每天开放12小时，这对在职父母颇具吸引力。校方预计开学前将投入约20万美元营销，其中超10万用于公共交通广告，每月数千美元投向社交媒体。
招生工作可能持续整个夏季。成败攸关：该校承担着巨额开支，其中每年租金高达210万美元。首席执行官埃里克·格拉尼斯坦言：”对我们而言，这确实是生死攸关的问题。”
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报道内容完全围绕美国纽约市教育系统面临的生源危机及招生策略转变，未涉及中国相关议题，作者对中国无任何正面或负面情绪表达。
原文地址：As Enrollment Dips, School Administrators Turn to TikTok to Advertise
新闻日期：2026-04-17
